Có một nghịch lý khá phổ biến trong quản trị doanh nghiệp: Khi doanh thu tăng chậm, người ta thường tăng ngân sách bán hàng, quảng cáo, nhưng lại tìm cách cắt giảm chi phí ở những bộ phận trực tiếp tạo ra chất lượng sản phẩm, dịch vụ.
Nó giống như một chiếc thùng thủng đáy (Leaky Bucket). Doanh nghiệp mải miết đổ thêm nước vào mà không nhận ra nước đang rò rỉ bên dưới.
Trong ngành viễn thông, khi thị trường đã tương đối bão hòa, tăng trưởng chủ yếu đến từ việc cạnh tranh giành khách hàng của nhau. Kinh doanh giỏi giúp kéo khách về, nhưng chất lượng đường truyền, độ ổn định và tốc độ xử lý sự cố mới giữ được họ. Nếu chỉ đầu tư cho bán hàng mà xem nhẹ chất lượng dịch vụ, một đội sẽ liên tục kéo khách vào cửa trước, trong khi khách âm thầm bỏ đi ở cửa sau.
Ngành đào tạo cũng tương tự. Có đơn vị chi mạnh cho marketing, tuyển sinh nhưng lại cố ép thù lao giảng viên. Mức thù lao thấp khó thu hút chuyên gia giỏi, cũng khó kỳ vọng họ đầu tư nhiều thời gian nghiên cứu, cập nhật và thiết kế bài giảng sát thực tế.
Đáng nói, chất lượng đào tạo rất dễ bị đánh giá sai. Khảo sát cuối buổi thường đẹp vì học viên hài lòng với không khí lớp học, hoặc đơn giản là ngại chấm giảng viên thấp. Nhưng hài lòng với buổi học và thực sự học được, làm được việc là hai chuyện khác nhau.
Harvard Business Review từng dẫn nghiên cứu cho thấy chi phí thu hút khách hàng mới có thể cao gấp 5–25 lần chi phí giữ khách hàng hiện hữu, tùy ngành. McKinsey cũng ghi nhận khách hàng có trải nghiệm mạng kém có nguy cơ rời bỏ dịch vụ cao hơn đáng kể.
Vấn đề nguy hiểm hơn là nhiều doanh nghiệp không nhận ra chiếc thùng đang thủng, bởi KPI vẫn rất đẹp. Chăm sóc khách hàng rút ngắn thời gian xử lý cuộc gọi, nhưng vấn đề của khách chưa được giải quyết. Khóa học đạt tỷ lệ hài lòng cao, nhưng không ai đo khả năng ứng dụng sau đào tạo. Chi phí kỹ thuật, giảng viên giảm ngay trong quý này, còn hậu quả mất khách phải nhiều tháng sau mới xuất hiện.
Từng bộ phận đều hoàn thành KPI, nhưng tổng thể doanh nghiệp vẫn mất khách, chi phí tìm khách thay thế tăng và lợi nhuận bị bào mòn.
Doanh nghiệp thường nhìn thấy rất rõ chi phí đầu tư cho chất lượng, nhưng lại khó nhìn thấy đầy đủ cái giá phải trả khi chất lượng suy giảm. Tiền lương, bảo trì, thù lao giảng viên đều hiện trên báo cáo. Còn khách hàng mất đi, doanh thu tương lai không còn, những lời giới thiệu không bao giờ xảy ra thì chẳng nằm gọn trong một dòng chi phí nào.
Không phải cứ tăng chi phí là chất lượng tốt hơn. Quan trọng là đầu tư đúng nơi tạo ra và giữ lại giá trị cho khách hàng.
Tiết kiệm đúng chỗ tạo ra lợi nhuận. Tiết kiệm nhầm chỗ có thể khiến doanh nghiệp tốn nhiều tiền hơn.
Và nhiều nơi vẫn đang mải miết đổ thêm nước vào thùng, trong khi chẳng biết đáy thùng đã thủng từ bao giờ.
